Údaje, ktoré pochádzajú z novej štúdie spoločnosti Bain & Company o trhu s luxusom, spochybňujú mnohé z našich zaužívaných predstáv o výdavkoch na luxus a o bohatých vo všeobecnosti.

Na začiatok, minuloročný boom na trhu v hodnote 1,38 bilióna eur bol takmer úplne poháňaný generáciou Z a Y, ktorá dominovala na trhu s osobným tovarom (vrátane luxusného oblečenia, tašiek, šperkov atď.). “Výdavky generácie Z a dokonca aj mladšej generácie Alfa by mali do roku 2030 rásť trikrát rýchlejšie ako výdavky ostatných generácií,” uvádza spoločnosť Bain. Toľko k obavám mladých ľudí z materializmu ich predchodcov.

Ďalším zmätením našich predpokladov je, že tento luxusný boom nebol poháňaný Čínou, ktorá bola väčšinu minulého roka stále v útlme, ale USA, ktoré viedli trh. A v rámci Ameriky to bol New York, ktorý zdvojnásobil svoj status hlavného mesta luxusu na svete. Napriek tomu, že všetky peniaze z Wall Street a Silicon Valley sa presúvajú do miest, ako sú Miami, Los Angeles alebo Austin, Veľké jablko je stále miestom, kam ľudia chodia míňať veľké peniaze za veci, ako sú šperky, hodinky, kabelky a luxusná turistika. (Stačí sa pozrieť na otvorenie nového prepychového hotela Aman New York, kde ceny izieb dosahujú 15 000 dolárov za noc).

Musím povedať, že by som od toho veľa nečakala. Myslela som si, že aj jednotlivci s vysokým čistým majetkom budú trochu citlivejší na prudký pokles cien aktív, keďže ide zvyčajne o ľudí, ktorých peniaze pochádzajú prevažne z majetku, a nie z príjmu. Možno by míňali, ale nie spôsobom, ktorý by skutočne odrážal prepad akcií, ale len nahor.

Odborníci na luxus však tvrdia, že za posledné dve desaťročia sa jednoducho vytvorilo toľko bohatstva, že aj 20-percentná korekcia cien na akciovom trhu je pre horných 5 % trhu len výkyvom. A práve týchto horných 5 % predstavuje 40 % celkového predaja na trhu s luxusom, tvrdí Milton Pedraza, generálny riaditeľ Inštitútu pre luxus so sídlom v New Yorku.

“Dobre, takže trh klesá – možno ak mám rodinnú kanceláriu, šeky, ktoré v danom mesiaci pošlem, budú na 80 000 namiesto 100 000 dolárov,” hovorí Pedraza, ktorý analyzuje odvetvie prémiového tovaru a služieb. Mnohé rodiny však podľa neho ani nemrkli. “Stále je tam veľa bohatstva.”

A bohatí ľudia majú viac času na míňanie svojich peňazí, keďže vďaka lepšej zdravotnej starostlivosti, strave, výžive a odpočinku žijú v súčasnosti približne o desať rokov dlhšie ako ich kolegovia s nízkymi príjmami. Pedraza sa domnieva, že predstava o bohatých ako workoholikoch je mýtus. Hovorí, že “pre nich je to šprint, nie maratón. Možno tvrdo pracujú, aby uzavreli nejaký obchod, a potom idú na dlhú dovolenku.” Odhaduje, že osoby s UHNW, s ktorými robí rozhovory, pravidelne pracujú približne šesť hodín denne, “takže sú menej vystresovaní”.

Bohatí nielenže žijú dlhšie, ale je ich aj viac ako kedysi, pretože v rozvojových krajinách pokračuje rast triedy vlastníkov majetku. A po polstoročí prudkého rastu je aj viac vnútrogeneračného bohatstva, poznamenáva partnerka spoločnosti Bain Claudia D’Arpizio. “Teraz tu máme päť generácií” spotrebiteľov, ktorí kupujú luxusné značky ako Vuitton, Hermès alebo Chanel, s ktorými doslova vyrástli.

Práve takýmto značkám sa v poslednom čase darí najlepšie. Podarilo sa im to vďaka tomu, že zostali extrémne luxusné, namiesto toho, aby sa snažili osloviť väčšiu, ale ekonomicky zraniteľnejšiu časť trhu, nižších 80 % spotrebiteľov. “Zamerali sa skôr na spôsob myslenia než na demografiu,” hovorí Pedraza. A to myslenie je: “Babička (alebo prababička), môžem si požičať tú kabelku Kelly?”

Tým sa dostávame k ďalšiemu dôvodu rozmachu luxusu – rastu sekundárneho trhu. Dodávatelia špičkových vintage kabeliek sú všadeprítomní v mestách, kde klienti žijú, a na miestach, kde trávia dovolenku. Existujú však aj masoví online predajcovia, ako napríklad The RealReal, ktorí poskytujú pracujúcim profesionálom priestor na ďalší predaj použitých kusov luxusného oblečenia alebo šperkov.

Jedným z najzaujímavejších rozdielov medzi luxusným boomom po roku 2008 a trhom po roku 2008 je to, že tentoraz sa zdá, že neexistujú obavy z nápadnej spotreby. Možno je to pozostatok z Trumpovej éry “chamtivosť je dobrá”. Alebo to možno odráža odlišné politické reakcie na príslušné krízy. Po globálnej finančnej kríze vlády zachraňovali podniky. Po pandémii dostali americkí spotrebitelia stimuly vo výške 2 biliónov dolárov. Je zrejmé, že ich míňali.

Bude to trvať dlho? Predpokladám, že keď inflácia (ktorá v roku 2022 rozšírila aj trh s luxusom tým, že zvýšila ceny) začne kúsať, uvidíte, že dolných 80 % spotrebiteľov luxusu odpadne. Tí sú možno ochotní kúpiť si raz za rok náramok Chanel alebo šál Hermès, ale zároveň sa zadlžujú, čo je čoraz drahšie.

Pokiaľ ide o najbohatších ľudí sveta, zdá sa, že ich peniaze – a ich životný štýl – skutočne odrážajú novú pozlátenú éru. Nemôžem si pomôcť, ale som zvedavá, kedy a ako sa to všetko skončí.