Potravinárska komora Slovenska uskutočnila aj v roku 2023 prostredníctvom agentúry Go4insight prieskum vystavenia privátnych značiek obchodných reťazcov na pultoch v maloobchode. Prieskum uskutočňuje už od roku 2013, pričom kvôli kontinuite dát používa stále rovnakú metodológiu. Aj v roku 2023 sa prieskum uskutočňoval osobným zberom dát v 360 predajniach potravinových reťazcov v celej Slovenskej republike. Terénny zber údajov prebiehal v mesiaci marec 2023.

Podľa výsledkov prieskumu dosiahol podiel vystavenia privátnych značiek v roku 2023 úroveň 26,8 %, čo je medziročne nárast o 1,2 percentuálneho bodu v porovnaní s rokom 2022. Ide o historicky najvyššiu nameranú hodnotu od začiatku merania v roku 2013.

„Vyše štvrtina výrobkov na pultoch obchodov je ponúkaná pod privátnou značkou,“ uvádza Daniel Poturnay, prezident Potravinárskej komory Slovenska. „V dobe vysokej inflácie sme predpokladali vyššie tempo rastu podielu privátnych značiek a naše očakávania sa naplnili. Neustále však upozorňujeme na skutočnosť, že ak chceme rozvíjať potravinárske odvetvie, inovácie v ňom a ďalšie investície, privátna značky nie sú tá správna cesta. Obchodný reťazec môže zmeniť výrobcu svojej privátnej značky z domáceho na zahraničného bez toho, aby to spotrebiteľ postrehol. Pre menšieho výrobcu však strata takejto zákazky môže znamenať existenčné problémy. Preto je z hľadiska udržania potravinárskej výroby na Slovensku potrebné podporovať značkové výrobky, a nie privátne.“

.

Ako vyzerá zastúpenie privátnych značiek v jednotlivých obchodných sieťach?

Rôzne retailové siete majú rôzne stratégie, čo sa týka ponuky výrobkov pod privátnymi značkami. Kým v Lidli viac ako polovica (54%) vystavených výrobkov nesie privátnu značku, v predajniach skupiny Terno je tento podiel výrazne nižší (5%).

Bežný podiel ponúkaných privátnych značiek je v slovenských retailových sieťach v rozmedzí 15 až 25%. Relatívne vyšší podiel privátnych značiek ponúka aj Kaufland (24%).

Sieť obchodov COOP Jednota, ktorá má tretí najvyšší podiel, predáva pod privátnou značkou každý piaty výrobok (podiel 22%).

Z hľadiska typu predajní sú najviac zastúpené privátne potraviny v diskontných predajniach (54 %) a hypermarketoch (22%). V malých predajniach (18%) a supermarketoch (17%) je podiel privátnych značiek najnižší.

Podiel privátnych potravín na predajných pultoch vybraných obchodných reťazcov za rok 2023 (zmena oproti roku 2022)

COOP Jednota 22 % (+ 1 %)
CBA 9 % (- 2 %)
Billa 16 % (- 1 %)
TESCO 19 % (+ %)
Kaufland 24 % (- 1 %)
Lidl 54 % (0 %)
Fresh 14 % (- 1 %)
Terno 5 % + 1 %)

Ako vyzerá podiel privátnych značiek v jednotlivých kategóriách potravín?

Najvyšší podiel zastúpenia privátnych výrobkov na regáloch je v kategóriách mlieko (58 %), mäsové výrobky – balené, nemrazené (46 %), mliečne výrobky – prírodné syry (43 %), cestoviny (42 %). Najmenší podiel privátnych výrobkov je v kategóriách víno (11 %), pivo (12 %), liehoviny a destiláty (12 %) a cukrovinky nečokoládové (15%).

Významnejší nárast podielu privátnych značiek, plus 3 p.b., sa zaznamenal v dvoch kategóriách – cukrovinky – nečokoládové a liehoviny a destiláty. Výrazný pokles privátnych značiek bol zaznamenaný v kategórii oleje, mínus 5 percentuálnych bodov

„Výsledky podľa jednotlivých kategórií výrobkov ukazujú, že najvyššie zastúpenie medzi privátnymi výrobkami majú stabilne mlieko, mäsové a mliečne výrobky, sú to teda všetko kategórie, pri ktorých je pre spotrebiteľa rozhodujúca cena a značka ako taká nie je pre spotrebiteľa rozhodujúca. Na druhej strane výrobky s najnižším podielom – pivo, víno, liehoviny a destiláty sa pre reťazce oplatí predávať pod značkou výrobcu, pretože táto je pre spotrebiteľa osobitným garantom chuťových vlastností potraviny“, komentoval Daniel Poturnay.

Podiel privátnych výrobkov na pultoch predajní SR podľa kategórií za rok 2023 (zmena oproti roku 2022)

Mlieko 58 % (- 2 %)
Mäsové výrobky 46 % (+ 1 %)
Mliečne výrobky – prírodné syry 43 % (+ 2 %)
Cestoviny 42 % (+ 1 %)
Oleje 39 % (- 5 %)
Konzervované produkty 39 % (0 %)
Mliečne výrobky – ostatné 38 % (0 %)
Nealko 32 % (0 %)
Trvanlivé pečivo (balené) 32 % (+ 2 %)
Spracované produkty 30 % (+ 2 %)
Vody a minerálky 28 % (+ 1 %)
Cukrovinky čokoládové 22 % (+ 2 %)
Cukrovinky nečokoládové 15 % (+ 3 %)
Liehoviny a destiláty 12 % (+ 3 %)
Pivo 12 % (0 %)
Víno 11 % (- 1%)

Ako vyzerá zastúpenie slovenských potravín v rámci privátnych značiek obchodných reťazcov?

Pri podiele 27 % privátnych značiek je 18% zahraničných privátnych značiek a 9 % slovenských privátnych značiek. Drvivú väčšinu z privátnych značiek pritom tvoria zahraničné privátne značky v reťazci Lidl, až 38%, zvyšných 16% sú privátne značky vyrobené na Slovensku. Rovnako reťazec Kaufland preferuje zahraničných výrobcov privátnych značiek, kde je podiel slovenských privátnych značiek 6 %, zatiaľ čo privátne značky vyrobené v zahraničí predstavujú až 17 %, ostatné reťazce majú vyvážený podiel zahraničných a slovenských privátnych značiek. Jedine reťazec COOP Jednota vyrába väčšinu privátnych značiek na Slovensku.

„Rekordný podiel privátnych značiek na Slovensku za posledných 10 rokov je alarmujúci. Privátne značky znižujú možnosť voľby pre spotrebiteľa a zároveň prehlbujú závislosť výrobcov potravín od veľkých obchodných reťazcov. Pokiaľ producenti na Slovensku nebudú dostatočne konkurencieschopní a nebudú posilňovať svoje značky, naberie tento trend rastúci charakter. To však pre potravinovú bezpečnosť Slovenskej republiky nie je dobrá správa,“ uzavrel Daniel Poturnay.

Privátne značky – základné fakty

1. Privátne značky majú za cieľ zviditeľniť obchodnú sieť.
2. Privátnymi značkami chcú obchodné reťazce spotrebiteľovi ponúkať cenový kompromis ku kvalite, čo pre obchodné reťazce znamená zachovanie lojality spotrebiteľa.
3. Cena produktov s privátnou značkou sa pohybuje na úrovni až o 30 % nižšej ako sú ceny ekvivalentných značkových výrobkov, pričom ceny všetkých výrobkov na regáloch, privátnych aj značkových, určujú výlučne obchodné reťazce.
4. Ceny privátnych značiek sú naprieč európskymi krajinami rozdielne. Kým napríklad v Grécku, Francúzsku a Nemecku je väčšie rozpätie cien medzi privátnymi značkami a značkovými výrobkami, tak vo Veľkej Británii nie sú také výrazné cenové rozdiely.

Prečo potrebujeme na regáloch značkové výrobky?

• Značkoví výrobcovia podporujú rozvoj potravinárstva, lebo prinášajú inovácie, originálne produkty, nové postupy, testujú, objavujú a uspokojujú nové potreby spotrebiteľov. Kopírovanie úspešných značiek priemysel dopredu neposúva.
• Značkoví výrobcovia využívajú všetky formy komunikácie svojich značiek a reklamy mnohokrát využívajú aj na edukáciu spotrebiteľa, informovanie o inováciách vrátane reformulácie výrobkov.
• Osvedčení a tradiční výrobcovia sú tou lepšou garanciou kvality, bezpečnosti a ochrany zdravia spotrebiteľa, a udržania tradičných výrobných postupov a značiek, pretože si uvedomujú hodnotu svojej značky u spotrebiteľov, sú ľahko a jednoznačne identifikovateľní a zároveň si dobre uvedomujú, že o dôveru spotrebiteľa môžu prísť veľmi rýchlo.
• V prípade značkových výrobcov je vyššia garancia stálosti receptúry a senzorických profilov, pretože výroba nemigruje medzi rôznymi výrobnými zariadeniami.
• Značkové produkty stále dominujú, čo je znak, že spotrebiteľ vníma pridanú hodnotu značkových výrobkov. Potravinárske podniky prostredníctvom svojich značiek priamo komunikujú so spotrebiteľom, ktorí sa pri svojom rozhodovaní o kúpe výrobku rozhodujú čoraz viac aj vzhľadom na udržateľnosť a komunikáciu spoločenskej zodpovednosti, ale aj s ohľadom na predchádzajúce skúsenosti s danou značkou, alebo inou značkou toho istého výrobcu.
• Značkoví producenti sú stabilnejší z hľadiska fungovania, zamestnanosti, vzťahov s dodávateľmi, lebo majú vyššiu mieru diverzifikácie odberateľov.
• Značkové výrobky prinášajú do regálov rozmanitosť chutí, obalov a príbehov jednotlivých značiek. Najmä z pohľadu atraktívnosti obalov majú značkové výrobky vyššiu šancu upútať zákazníka, vzhľadom na skutočnosť, že privátne značky majú väčšinou jednotný design obalov.

Jana Venhartová, riaditeľka Potravinársej komory Slovenska