Dôvodom sú nové prísne pravidlá EÚ, ktoré vstupuje do platnosti 10. októbra 2025. Ide konkrétne o nariadenie o transparentnosti a cielení politickej reklamy (TTPA). Tento článok analyzuje dôvody zákazu, jeho dopady na politickú komunikáciu a širšie dôsledky pre demokraciu v EÚ.

Nové pravidlá EÚ: Čo je TTPA?

Nariadenie o transparentnosti a cielení politickej reklamy (TTPA), prijaté v apríli 2024, má za cieľ zvýšiť transparentnosť politických reklám a zabrániť dezinformáciám a zahraničnému zasahovaniu do volieb v 27 členských štátoch Európskej únie.

Toto nariadenie ukladá technologickým platformám viaceré povinnosti, medzi ktoré patrí jasné označenie politických reklám, ktoré musia obsahovať informácie o tom, kto ich financuje, koľko stáli a na aké voľby alebo cieľovú skupinu sú zamerané.

Ďalej je potrebné, aby politické reklamy boli archivované vo verejnom archíve, čím sa zabezpečí ich dostupnosť na kontrolu. Pravidlá tiež reagujú na problémy spojené so šírením dezinformácií, vrátane prípadov zahraničného ovplyvňovania volieb prostredníctvom sociálnych sietí, ako sa to stalo napríklad v Rumunsku v roku 2024.

Porušenie týchto pravidiel môže viesť k pokutám až do výšky šiestich percent ročného obratu spoločností, čo predstavuje značné riziko najmä pre technologických gigantov ako Meta, ktorá dosiahla v roku 2024 obrat vyše 164,5 miliardy dolárov.

Reakcia technologických gigantov

Spoločnosti Meta a Google označili požiadavky TTPA za príliš zložité a právne nejasné, čo podľa nich prináša prevádzkové výzvy a neistotu. Meta uviedla, že má dve možnosti – buď úplne prerobiť svoj reklamný systém, čo nie je zaručené, že by bolo v súlade s novou legislatívou, alebo zakázať politické reklamy úplne. Obe spoločnosti si zvolili druhú možnosť.

Google už v novembri 2024 oznámil, že prestane zobrazovať politické reklamy na svojich platformách vrátane YouTube, s odvolaním sa na široké definície politického obsahu a nedostatočné technické usmernenia k TTPA. Meta nasledovala podobným rozhodnutím, ktoré sa týka nielen politických, ale aj tzv. spoločenských reklám, zahŕňajúcich témy ako životné prostredie, zdravotníctvo či sociálne práva.

„V prvom rade si myslím, že je dobré, ak sa európske inštitúcie snažia obmedzovať negatívne dopady šírenia dezinformácií na sociálnych sieťach na politiku štátov Únie. Bol, a je to práve priestor sociálnych sietí, ktorý ponúka miesto pre šírenie lží a negatívnych emócií a súčasne priestor, v ktorom sa aj u nás regrutujú ‚celebrity‘, ktoré prenikajú aj do politiky. Ak by zákaz politickej reklamy minimalizoval tento vplyv na systém, bolo by to prínosné,“ uviedol pre agentúru SITA politológ Jozef Lenč.

Tvrdí, že reakcia technologických gigantov je pochopiteľná a neprekvapila ho, keďže ich primárnym záujmom je zisk, o ktorého časť týmto zákazom prídu. Zdôrazňuje, že ochrana demokracie je dôležitejšia.

Vplyvy na politickú komunikáciu

Zákaz politických reklám na hlavných digitálnych platformách, ako sú Facebook, Instagram a YouTube, zásadne zmení spôsob, akým politické strany, kandidáti a občianske iniciatívy oslovujú voličov. Politické subjekty už nebudú môcť využívať sofistikované nástroje cielenia reklám podľa veku, lokality či záujmov, čo bolo doteraz kľúčovým prvkom moderných kampaní.

Tento zákaz predstavuje nevýhodu najmä pre menšie politické strany a neziskové organizácie, ktoré sa spoliehali na sociálne siete, zatiaľ čo veľké strany s väčším rozpočtom môžu svoje kampane presmerovať na tradičné médiá. Okrem toho zákaz zasiahne aj reklamy na spoločenské témy, čo sťaží prácu neziskových organizácií, ktoré sa venujú témam ako boj proti dezinformáciám, ochrana životného prostredia či inkluzívne vzdelávanie.

Organický dosah týchto organizácií na sociálnych sieťach je už teraz nízky, preto bola platená reklama ich hlavným nástrojom na oslovenie publika. Zákaz sa pritom týka iba platených reklám, takže politici a aktivisti budú môcť naďalej zdieľať politický obsah organicky, avšak bez plateného dosahu bude ich viditeľnosť výrazne obmedzená.

Kontroverzie a obavy

Zákaz politických reklám vyvolal zmiešané reakcie. Niektorí ho vítajú ako krok smerom k zníženiu dezinformácií a manipulácie vo voľbách, zatiaľ čo kritici, vrátane spoločnosti Meta, varujú pred nežiaducimi dôsledkami.

Meta tvrdí, že personalizované reklamy sú dôležité pre informovanie voličov o kľúčových spoločenských otázkach a ich zákaz by mohol oslabiť verejnú diskusiu. Niektorí analytici vnímajú zákaz ako potenciálnu formu cenzúry, ktorá by mohla obmedziť slobodu politickej komunikácie, najmä ak by sa pravidlá TTPA interpretovali príliš široko.

Okrem toho môže zákaz viesť k nerovnosti v kampaniach, keďže väčšie politické subjekty s prístupom k tradičným médiám získajú výhodu, zatiaľ čo menšie iniciatívy budú mať problém efektívne osloviť voličov.

Budúcnosť politickej komunikácie v EÚ

Rozhodnutie Mety a Googlu signalizuje významný posun v digitálnej politickej komunikácii v EÚ. Zatiaľ čo TTPA má za cieľ chrániť demokratické procesy, jeho implementácia odhalila napätie medzi reguláciou a slobodou prejavu. Niektorí odborníci naznačujú, že EÚ a technologické spoločnosti by ešte mohli dosiahnuť kompromis, ktorý by zmiernil právnu neistotu a umožnil pokračovanie politických reklám za prísnejších podmienok.

Zároveň sa očakáva, že politické subjekty a neziskové organizácie budú hľadať alternatívne spôsoby komunikácie, ako sú tradičné médiá, influencer marketing alebo iné digitálne platformy, ktoré zatiaľ nie sú tak prísne regulované. Avšak strata prístupu k presným cieleným nástrojom na sociálnych sieťach môže skomplikovať ich schopnosť efektívne osloviť svoje publikum.

Politológ Radoslav Štefančík sa domnieva, že niektoré politické strany pod vplyvom týchto krokov technologických gigantov začnú klásť väčší dôraz na ten typ politickej komunikácie, ktorá sa na sociálnych sieťach šíri bez toho, aby ju museli platiť.

„Ide o rôzne nenávistné a strach vyvolávajúce posolstvá. Vedci už dávno zistili, že posolstvá vyvolávajúce emóciu strachu majú na mobilizáciu voličov väčší účinok, ako posolstva poskytujúce obyčajné informácie,“ povedal pre agentúru SITA.

Štefančík sa obáva, že politici sa teraz začnú predbiehať v miere nenávisti a vyvolávania neodôvodneného strachu medzi obyvateľmi.

„Keď Robert Fico poklepáva základný kameň pri výstavbe novej nemocnice v Prešove, nikoho to neosloví. Ak však vynadá Michalovi Šimečkovi a pritom použije pesničku totalitného režimu vojnovej Slovenskej republiky, tá informácia sa šíri na internete bez toho, aby si ju musel zaplatiť ako reklamu,“ skonštatoval Radoslav Štefančík.