Scenár od firmy influencera neochráni. Hashtag rieši len polovicu problému

Influencer môže príspevok označiť ako platenú spoluprácu, prečítať scenár dodaný klientom a tvrdiť, že propagovaná platforma je bezpečná či licencovaná. Ani jedno z toho ho automaticky nezbavuje zodpovednosti.

Odpovede Slovenskej obchodnej inšpekcie a Rady pre mediálne služby ukazujú, že právna zodpovednosť sa nekončí pri hashtagu. Rozhoduje aj obsah reklamy, pravdivosť konkrétnych tvrdení a podstatné informácie, ktoré influencer vynechá. Nemusí preverovať celé podnikateľské zázemie každej firmy. Konkrétne faktické tvrdenia, ktoré pod vlastným menom šíri, však musí vedieť doložiť.

Scenár od klienta nie je alibi

Influencer môže dostať hotový text, obrázky, odkaz aj promo kód. To však neznamená, že zodpovednosť zostala v kancelárii objednávateľa.

SOI nám odpovedala, že šíriteľ reklamy sa nemôže zbaviť právnej zodpovednosti odvolaním sa na podklady dodané klientom. Primárnu zodpovednosť za pravdivosť vecných údajov síce nesie objednávateľ, influencer však nemôže prezentovať tvrdenia, ktoré sa nedajú objektívne doložiť.

Nemusí teda za každých okolností niesť rovnakú zodpovednosť ako firma, ktorá reklamu objednala. Nie je však ani bezvýznamným reproduktorom. Obsah zverejňuje na vlastnom profile, pred vlastným publikom a s využitím dôvery, ktorú si uňho vybudoval.

Práve táto dôvera je tovarom, za ktorý objednávateľ platí. Nemôže byť hodnotná pri výplate odmeny a zmiznúť vo chvíli, keď sa začne hovoriť o zodpovednosti.

Aj riadne označená reklama môže klamať

Odpovede SOI a RpMS spresnili, čo označenie platenej spolupráce vyrieši a kde sa jeho účinok končí.

Rada pre mediálne služby uviedla, že platená aj barterová spolupráca musí byť jednoznačne rozpoznateľná ešte pred zhliadnutím obsahu alebo na jeho začiatku. Hashtag schovaný na konci dlhého textu či medzi množstvom ďalších označení spravidla nestačí.

Ani správne umiestnený hashtag však nepotvrdzuje pravdivosť a úplnosť reklamy. SOI uviedla, že aj riadne označený príspevok môže byť klamlivý, ak zamlčí riziko finančnej straty, skryté poplatky, podmienky viazanosti alebo inú podstatnú informáciu.

Označenie teda ukáže, že divák sleduje reklamu. Nezaručí, že dostáva pravdivý a úplný obraz produktu.

„Bezpečná“ a „licencovaná“ nie sú reklamné ozdoby

Najpresnejšiu hranicu SOI pomenovala pri slovách, ktoré v reklame pôsobia ako pečať dôveryhodnosti. Ak influencer označí platformu za bezpečnú, licencovanú alebo overenú štátom, musí byť schopný takéto konkrétne tvrdenie preukázať.

Inšpekcia očakáva, že si pravdivosť takého tvrdenia pred zverejnením overí minimálne vo verejne dostupnom oficiálnom zdroji. Pri tvrdení o licencii môže ísť o register NBS alebo iného príslušného regulátora.

Neznamená to povinnosť vykonať pred každou spoluprácou úplný audit firmy. SOI výslovne uviedla, že všeobecná povinnosť preverovať podnikateľské zázemie každej propagovanej spoločnosti neexistuje.

Rozhodujúce je, čo influencer sám tvrdí a čo podstatné vynechá. Ak hovorí o bezpečnosti alebo licencii, nestačí, že rovnakú vetu našiel v scenári od klienta.

Mimo evidencie neznamená mimo zákona

Tvorcu automaticky neochráni ani to, že sa nenachádza v evidencii Rady pre mediálne služby.

Rada vysvetlila, že povinnosti vznikajú naplnením zákonných znakov audiovizuálnej mediálnej služby na požiadanie, nie až zápisom do evidencie. Ak profil tieto znaky spĺňa, nesplnenie oznamovacej povinnosti je samostatným porušením. Tvorcu nezbavuje ostatných povinností.

To neznamená, že každý používateľ Instagramu alebo YouTubu je mediálnou službou. Posudzuje sa viacero znakov vrátane hospodárskej povahy profilu a redakčnej zodpovednosti za obsah. Samotný počet sledovateľov nerozhoduje.

Ak však profil zákonné podmienky spĺňa, chýbajúci zápis z neho nerobí priestor mimo dosahu zákona.

„Vzdelávací obsah“ nie je čarovná formulka

Pri finančnom obsahu nestačí ani nálepka „vzdelávacie video“. NBS pri posudzovaní sleduje skutočný obsah, formu a spôsob prezentácie.

Investičné odporúčanie nemusí obsahovať priamu výzvu na nákup. Za určitých okolností ním môže byť aj obsah, ktorý konkrétnu investíciu výrazne vyzdvihuje, naznačuje jej výhodnosť alebo predpovedá rast. Rozhoduje teda to, čo video publiku odovzdáva, nie názov, ktorý mu autor pridelil.

Odpoveď NBS však zostala na polceste. Banka vysvetlila rozdiel medzi všeobecným informovaním, poradenstvom a investičným odporúčaním. Priamo sme sa jej pýtali aj na sankcie a tri konkrétne menované projekty. Na tieto otázky neodpovedala.

Údaje o sankčnej praxi všetkých štyroch orgánov sme si preto vyžiadali samostatnými infožiadosťami.

ÚRHH odmietol aj otázky o vlastnej praxi

Najmenej vecných odpovedí poskytol Úrad pre reguláciu hazardných hier. Celý balík otázok označil za žiadosť o právny výklad a odkázal nás na zákon, Slov-Lex a metodické materiály na svojom webe.

Vypracovanie odpovedí podľa úradu nepatrí do jeho kompetencií a predstavovalo by „neefektívne využívanie jeho odborných kapacít“.

Časť otázok sa skutočne týkala použitia zákona na konkrétne modelové situácie. Pýtali sme sa však aj na vlastnú prax úradu: či sociálne siete aktívne monitoruje a či pri prvom zistení najprv upozorňuje, alebo môže rovno začať sankčné konanie.

To už nie je iba otázka, čo stojí v zákone. Je to otázka, ako úrad vykonáva svoju právomoc. ÚRHH ju napriek tomu zahrnul do jedného paušálneho odmietnutia.

Pravidlá poznáme. Teraz treba zmerať ich výkon

Z odpovedí SOI, RpMS a NBS vyplýva, že zodpovednosť influencera sa nekončí pri označení spolupráce ani pri scenári dodanom klientom. Rozhoduje aj obsah, doložiteľnosť tvrdení a skutočná povaha komunikácie.

Stále však nevieme, ako často úrady tieto pravidlá voči influencerom použili. Túto medzeru nemožno vyplniť dojmom ani odvodiť z jednej vyhýbavej odpovede. Preto sme všetkým štyrom inštitúciám poslali infožiadosti a vyžiadali si údaje od roku 2022 o podnetoch, kontrolách, upozorneniach, konaniach a sankciách.

Ak SOI považuje súčasný právny rámec za dostatočný, ďalším testom už nie je nový zákon. Sú ním výsledky dohľadu. Až tie ukážu, či sa pravidlá v praxi pretavujú do kontrol, upozornení a sankcií.