Hazard mu môže priniesť pokutu. Pri pochybnej investícii rozhodujú jeho slová

Influenceri na Slovensku nemôžu propagovať čokoľvek. Zakázaná je skrytá a klamlivá reklama aj niektoré finančné rady bez povolenia. Slabé miesto je inde. Zákon pomerne presne rieši, čo influencer povie, no oveľa menej jasne určuje, čo si má preveriť predtým, ako rizikovej firme otvorí cestu k svojim sledovateľom.

Hashtag prizná odmenu, nie preverenie

Otázku znovu otvorili investičné a kryptomenové projekty podporované známymi tvárami. Platformy Safe Finance a Crypto Kartel podľa podcastu SME nepropagovali iba špecializovaní finanční tvorcovia, ale aj influenceri, ktorých ľudia sledovali pre zábavu alebo životný štýl.

To samo osebe nedokazuje, že každý z nich porušil zákon, vedel o problémoch projektu alebo sa podieľal na údajnom podvode. Rozhoduje konkrétny obsah príspevku, spôsob prezentácie aj povaha obchodnej spolupráce.

Označenie #spolupráca odpovedá iba na otázku, či ide o reklamu. Nehovorí, či si influencer overil vlastníka firmy, potrebné povolenie alebo pravdivosť reklamného scenára.

Sledovateľ pritom storku často nevníma ako obyčajný reklamný pútač. Vníma ju ako odporúčanie človeka, ktorého sleduje mesiace alebo roky. Firma si preto nekupuje iba niekoľko sekúnd obrazu. Kupuje si časť dôvery, ktorú influencer získal u svojho publika.

Influencer nie je mimo zákona

Zákon o ochrane spotrebiteľa považuje za obchodnú praktiku aj reklamu a marketing spojené s propagáciou produktu. Zakazuje klamlivé tvrdenia aj zamlčanie podstatných informácií, ktoré môžu ovplyvniť rozhodnutie spotrebiteľa.

Aj riadne označená reklama teda môže byť nezákonná, ak klame o bezpečnosti, výnose, povolení alebo vlastnostiach služby. Samotný argument, že influencer iba prečítal scenár dodaný objednávateľom, ešte neznamená, že výsledná reklama prestáva byť klamlivá. Dôležitý je aj celkový dojem, ktorý vytvára.

Slovensko však nemá jeden osobitný zákon o influenceroch. Pravidlá sa menia podľa obsahu reklamy a propagovaného produktu. Najvýraznejšie to vidieť pri financiách.

Pri financiách rozhoduje každé slovo

Národná banka Slovenska upozorňuje, že aj príspevok na sociálnej sieti môže byť investičným odporúčaním. Nemusí obsahovať iba priamu výzvu „kúpte tieto akcie“. Postačiť môže tvrdenie, že určitá investícia je podhodnotená alebo pravdepodobne porastie.

Autor potom musí odlíšiť fakty od názorov, uviesť zdroje a priznať konflikt záujmov. Ak konkrétnemu človeku radí, čo má vzhľadom na svoju situáciu kúpiť, môže už ísť o individualizované investičné poradenstvo. To možno poskytovať iba s príslušným povolením.

Hranicu ukazuje aj prípad LAKYFOREXGT. Spoločnosť sa podľa SME prezentovala ako poskytovateľ vzdelávacieho obsahu, analýz a obchodných signálov, no súčasne tvrdila, že neposkytuje finančné poradenstvo. NBS vysvetlila, že nerozhoduje názov služby ani upozornenie na stránke, ale jej skutočný obsah, forma a spôsob poskytovania.

NBS v informácii pre poskytovateľov investičných služieb z marca 2025 uvádza, že obchodník s cennými papiermi zodpovedá aj za propagáciu, ktorú pre neho robí finfluencer. Ten môže produkt propagovať, no bez príslušného oprávnenia nemôže za obchodníka poskytovať investičné služby.

Zákon teda vie zachytiť to, čo influencer povedal alebo robil. Menej jasná je otázka, čo si mal preveriť ešte pred zverejnením reklamy.

Najdôležitejšia otázka vzniká ešte pred prvou storkou

Spotrebiteľské, mediálne a finančné pravidlá, ktoré sme preverili, neurčujú jednotné minimum toho, čo si má každý influencer overiť o partnerovi pred prijatím reklamy. Osobitné povinnosti môžu vzniknúť podľa produktu a obsahu príspevku, no neexistuje jeden spoločný zoznam základných kontrol pre všetky spolupráce.

Influencer nemusí byť vyšetrovateľom ani finančným audítorom. Pri investičnej službe by však malo byť primerané očakávať aspoň kontrolu, kto za projektom stojí a či má povolenie na ponúkanú činnosť.

Ak nie je jasné, kto službu prevádzkuje, ktorému subjektu klient posiela peniaze alebo či má firma potrebné povolenie, nejde o technické podrobnosti. Práve tieto informácie môžu rozhodnúť, či sledovateľ príde o úspory.

Za rozumné minimum preto považujeme overenie licencie, identity prevádzkovateľa a pravdivosti hlavných reklamných tvrdení. Ak regulátor neskôr pred projektom verejne varuje, influencer by mal upozornenie odovzdať aj publiku, ktorému predtým odovzdal reklamu.

Hazard ukazuje inú logiku

Pri nelicencovanom hazarde je režim podstatne priamočiarejší.

Zákon o hazardných hrách považuje za zakázanú ponuku aj propagovanie hazardnej hry dostupnej zo Slovenska bez príslušnej licencie. Úrad pre reguláciu hazardných hier upozorňuje influencerov najmä na bonusové kódy, odkazy na nelegálne online kasína a živé vysielanie hrania. Fyzickej osobe môže za propagovanie nelicencovanej hry hroziť pokuta od 5 000 do 50 000 eur.

Tu sa všetko nemusí lámať až na tom, či influencer o kasíne vyslovil konkrétnu lož. Problémom môže byť už samotná propagácia nelegálnej ponuky.

Pri investičnej platforme sa zodpovednosť častejšie odvíja od toho, či influencer zavádzal, odporúčal konkrétny nástroj, poskytoval osobnú radu alebo konal pre regulovanú spoločnosť. Podobne pôsobiace príspevky tak môžu viesť k úplne odlišným právnym následkom.

Financie teda nie sú neregulované. Zodpovednosť influencera je pri nich viac závislá od presného obsahu komunikácie.

Štyri úrady, jedna otázka

Pravidlá existujú, no nie sú sústredené na jednom mieste. Rovnaký príspevok môže podľa produktu a použitých slov spadať pod odlišný právny režim.

Všetky štyri inštitúcie sme požiadali o údaje o kontrolách a sankciách aj o stanovisko, či má influencer preveriť licenciu firmy, ktorej za odmenu poskytne prístup k svojim sledovateľom.

Ich odpovede ukážu, či je hlavnou slabinou medzera v zákone, alebo pravidlá, ktoré sa voči influencerom používajú iba výnimočne. Spracujeme ich v pokračovaní.

Influencer nepredáva iba miesto vo videu. Predáva dôveru. Pri rizikových produktoch by preto zákon nemal zostať iba pri otázke, či reklamu označil a či v nej nevyslovil priamu lož. Mal by vedieť pomenovať aj minimum, ktoré si musí preveriť skôr, ako firmu pustí k svojmu publiku.