Špičkové značky opúšťajú Twitter, pretože miliardársky majiteľ nadáva ich šéfom

Bratislava 27. novembra 2022 (HSP/ft/Foto:TASR/AP-Gregory Bull)

Podnikanie Twitteru za 5 miliárd dolárov ročne je ohrozené, keďže Elon Musk sa dostal do konfliktu s inzerentmi

Viaceré popredné reklamné agentúry a nákupcovia médií pre denník Financial Times uviedli, že takmer všetky veľké značky, ktoré zastupujú, pozastavili svoje výdavky na platforme sociálnych médií. Odvolávajú sa na znepokojenie z Muskovho ad hoc prístupu ku kontrole obsahu a rozhodnutia prepustiť mnohých členov tímu predaja reklamy.

Musk sa medzitým snažil osobne zavolať šéfom niektorých značiek, ktoré obmedzili reklamu, aby im vynadal.

Po niekoľkých vlnách prepúšťania a odchodov sa obchodný tím Twitteru pre reklamu zmenšil natoľko, že mnohé agentúry už nemajú v spoločnosti žiadnu kontaktnú osobu a v posledných týždňoch s nimi takmer vôbec nekomunikujú, tvrdia štyria ľudia z odvetvia.

Jeden z nákupcov médií uviedol, že niektoré značky nemohli získať spätnú väzbu o tom, ako sa darilo predchádzajúcim kampaniam kvôli nedostatku zamestnancov. Iní sa sťažujú, že reklamné systémy Twitteru sa stali chybnými, čo sťažuje alebo dokonca znemožňuje spustenie kampaní.

“Je to celkom jedinečné. Takýto zmätok, škody, nič v takomto rozsahu sa ešte nestalo. Nikdy,” povedal jeden z vedúcich pracovníkov veľkej reklamnej agentúry.

“Zdá sa, že odradil dokonca aj tých inzerentov, ktorí chceli, aby uspel,” povedal ďalší špičkový manažér reklamnej agentúry.

Musk je pod tlakom. Potrebuje splácať úroky vo výške 1 miliardy dolárov po tom, ako spoločnosť zaťažil dlhom vo výške 13 miliárd dolárov, aby pomohol financovať túto akvizíciu podniku.

Šéf spoločností Tesla a SpaceX sa 27. októbra, v deň, keď uzavrel dohodu o kúpe Twitteru v hodnote 44 miliárd dolárov, snažil ubezpečiť obchodníkov, že platforma sa nestane “pekelnou krajinou voľného pohybu”.

Krátko nato uskutočnil niekoľko telefonátov a stretnutí, aby uistil špičkové reklamné agentúry a značky. V jednom z e-mailov zaslaných začiatkom novembra, ktorý videl denník Financial Times, sa o Muskovi píše: “Je to jeden z najväčších inovátorov na svete a našej platforme a produktu rozumie na úrovni, akej rozumie len málo ľudí. Chce dodávať vzrušujúce veci a chce to robiť rýchlo.” 

Na stretnutiach sa Musk objavil naprieč všetkými detailmi fungovania platformy, uviedli dvaja vedúci pracovníci agentúry, pričom na značky zapôsobil svojimi znalosťami. “Vie toho viac, ako toho kedy vedel [bývalý výkonný riaditeľ] Jack Dorsey. Ponoril sa do tohto biznisu veľmi hlboko,” povedal jeden z vedúcich pracovníkov špičkovej reklamnej agentúry.

Vzťahy sa však čoskoro zhoršili po tom, ako Musk prepustil viac ako polovicu zo 7 500 zamestnancov spoločnosti. Rozpadol sa tím predaja reklám a tím pre dôveru a bezpečnosť Twitteru. Zvýšili sa obavy, že by sa na platforme mohli šíriť dezinformácie a nenávistné prejavy.

Skupiny ako General Motors, Volkswagen, Carlsberg a General Mills oznámili, že vzhľadom na obavy z moderovania pozastavia výdavky na platforme.

Mnohí v reklamnom priemysle sa snažili sledovať zmeny. Robin Wheeler, ktorý začal pod vedením Muska riadiť obchod s reklamami na Twitteri po tom, ako bývalá šéfka Sarah Personetteová odstúpila, minulý týždeň spoločnosť už tiež opustil. Agentúra Bloomberg uviedla, že Musk Wheelera prepustil po tom, ako odmietol prepustiť viac ľudí z tímu predaja reklamy. Spoločnosť Twitter ani Musk na žiadosti o komentár nereagovali.

Muskovo vlastné používanie Twitteru – vrátane preposielania konšpiračných teórií a interakcie s kontroverznými účtami – znervóznilo aj značky, ktoré sa obávajú, že ich obsah bude umiestnený vedľa toxických príspevkov.

Musk ešte viac podráždil inzerentov, keď obnovil prémiovú predplatiteľskú službu Twitter Blue, keďže jej funkciu “modrého zaškrtávania” zneužívali podvodníci, ktorí sa zameriavali na politikov a značky ako Eli Lilly a Lockheed Martin. Spustenie služby zatiaľ pozastavil, kým nebude “vysoká istota zastavenia vydávania sa za niekoho iného”. V piatok uviedol, že sa ju bude snažiť spustiť nasledujúci piatok.

Minulý týždeň Musk začal rušiť aj niektoré trvalé zákazy vysokopostavených osobností, ako je napríklad bývalý americký prezident Donald Trump, napriek tomu, že predtým sa zaviazal, že tak neurobí, kým nezvolá radu odborníkov na moderovanie obsahu.

Na otázku, prečo v utorok zrušil zákazy bez zriadenia rady, ako sľúbil, Musk odpovedal, že “veľká koalícia politických/sociálnych aktivistických skupín súhlasila s tým, že sa nebudú snažiť zničiť Twitter tým, že nás pripravia o príjmy z reklamy, ak budem súhlasiť s touto podmienkou”. Dodal: “Túto dohodu porušili.” Viaceré ľavicovo orientované skupiny vyvíjali tlak na značky, aby stiahli svoje výdavky.

Zdá sa, že otrasy mali vplyv na reklamnú technológiu Twitteru. Gabby Krite, vedúca digitálnych operácií spoločnosti The Kite Factory, ktorá na platforme míňala “stovky tisíc” dolárov ročne, uviedla, že pri zadávaní alebo zmene reklamných kampaní sa stretáva s technickými ťažkosťami. “Technické problémy pri správe kampaní . … znamenajú, že táto platforma je úplne nespoľahlivá,” povedala.

Analýza ľavicovo orientovanej neziskovej organizácie Media Matters naznačila, že 50 zo 100 najväčších zadávateľov reklamy – čo predstavuje 750 miliónov dolárov v roku 2022 – pozastavilo alebo oznámilo svoj zámer pozastaviť výdavky, odkedy sa Musk ujal vedenia, a ďalších sedem znížilo výdavky na minimum. Týchto 50 inzerentov predstavuje 317 miliónov dolárov z 5 miliárd dolárov príjmov Twitteru v roku 2021, uviedla Media Matters.

Aj agentúry vydali smernice. Podľa troch ľudí oboznámených s týmto krokom spoločnosť Omnicom Media Group v polovici novembra odporučila klientom pozastaviť výdavky na platforme, a to po podobnom odporúčaní od spoločnosti Interpublic. Minulý týždeň GroupM zo skupiny WPP zvýšila svoje hodnotenie rizika reklamy na tejto platforme na “vysoké riziko”, uviedli dvaja ľudia oboznámení so situáciou.

Spoločnosť Omnicom sa odmietla vyjadriť. Interpublic a GroupM na žiadosť o komentár bezprostredne nereagovali.

Nie je jasné, či a kedy sa značky vrátia. “Je ťažké mať kritériá [pre návrat na platformu], keď Musk spravuje podľa tweetov a každý deň sa na platforme mení niečo, čo vyvoláva u inzerentov obavy,” povedal manažér inej reklamnej agentúry.

“Musk má najlepšiu šancu vrátiť inzerentov na Twitter, ak vymenuje nového generálneho riaditeľa,” povedal Darren Savage, riaditeľ pre stratégiu v spoločnosti Tribal Worldwide. “Najmä takého, ktorý rozumie tomu, čo je Twitter, má dôveryhodnosť u inzerentov a používateľov – a potom ho nechá na pokoji, aby si robil svoju prácu.”