Za čo platí štát v médiách? A aké sú podmienky?

Ak volič tejto vlády čakával, že po rokoch rozhadzovačnosti a klientelizmu predchádzajúcich garnitúr sa veci zmenia, že prestaneme pchať milióny do tých istých agentúr a televízií, ktoré s prepáčením ani nevedia, kto ich sleduje, musí byť sklamaný.

Čísla z Centrálneho registra zmlúv svedčia o tom, že za menej ako dva roky fungovania tejto vlády sme v médiách a marketingu minuli viac ako 56 mil. €, a to nepočítame zmluvy do 500 eur ani plnenia, ktoré prebiehajú cez objednávky a do CRZ sa nedostanú a ani nákup inzercie, ktorý tvorí veľa drobných položiek v sume cez štvrť milióna eur.

1. Nákup vysielacieho času: 21 233 550,82 € Zlatá baňa pre JOJ a spol.

Najväčšie sumy idú trom mediálnym gigantom: MAC TV (Markíza), C.E.N. (TA3), RTVS. Rámcové zmluvy s televíziami sa uzatvárajú na desiatky tisíc a plnenia sa robia mimo evidencie. Pre regionálne TV ostalo presne nula.

Top 10 najväčších dodávateľov v tejto oblasti zhltne 91,17 % všetkých výdavkov. To poukazuje na extrémnu koncentráciu verejných peňazí v rukách niekoľkých hráčov, bez ohľadu na proporcionalitu sledovanosti alebo zastúpenie regiónov.

Objednávateľom číslo jeden je Slovakia Travel, nasledovaná ministerstvami investícií, Všeobecnou zdravotnou poisťovňou a úradom podpredsedu vlády pre Plán obnovy.

Odvysielanie komunikátov: 22 849 725,62 €. Milióny za obsah, ktorý nik nevidel

Táto kategória je ešte menej transparentná ako nákup vysielacieho času. Ministerstvá platia za „komunikáty“, ktoré sa prakticky nedajú overiť. Ich obsah, dĺžka ani čas vysielania v zmluvách nenájdete. Tým sa obchádza nielen verejná kontrola, ale aj logika, čo a prečo sa vlastne vysielalo.

Top 10 najväčších dodávateľov zhltne 93,58 % všetkých výdavkov v tejto oblasti.

Štyria najväčší dodávatelia a spolu poberajú takmer celý balík. Top 10 dodávateľov zhltne až 93,58 % všetkých výdavkov v tejto oblasti. Pričom sa opakovane uzatvárajú rámcové dohody, cez ktoré sa následne plní mimo priamej evidencie.

Otázka prečo, komu a čo vlastne odvysielali, zostáva bez odpovede.

Dominantným objednávateľom je TIPOS, ktorý sám minul vyše 22 miliónov eur, teda viac ako 96 % z celej tejto kategórie. Ďalšími sú Ministerstvo pôdohospodárstva, Národná koalícia pre digitálne zručnosti a Slovakia Travel, ktorí ale za Tiposom výrazne zaostávajú.

3. Reklamná spolupráca: viac ako 3,5 milióna eur. TIPOS ako štátny sponzor č. 1

Aj oblasť tzv. reklamnej spolupráce štátu so súkromnými a verejnými partnermi vykazuje výraznú finančnú stopu. Celkovo bolo v období súčasnej vlády uzatvorených 88 zmlúv v hodnote 3 518 593,13 €.

Najviac získala spoločnosť D.EXPRES, k. s. s objemom 1 116 000,00 €, čo predstavuje viac ako tretinu celkových výdavkov v tejto kategórii. Nasledujú Rádio Vlna, s.r.o. (553 800,00 €), ART FILM FEST s.r.o. (228 000,00 €) a Zoznam Radio Viva s.r.o. (192 000,00 €). Tieto štyri subjekty si spolu odniesli viac než 58 % zo všetkých prostriedkov vynaložených na reklamnú spoluprácu.

Podobne ako v iných oblastiach štátnej komunikácie, ani tu často nie je zrejmé, čo presne bolo dodané – či išlo o vysielanie spotov, spoločné kampane, sponzoring, PR výstupy alebo len symbolické zviditeľnenie. V mnohých prípadoch absentuje jasný merateľný výstup či spôsob vyhodnotenia účinnosti takejto spolupráce.

Vzhľadom na počet zapojených subjektov a rozptyl čiastok od 500 € až po viac ako milión eur je zjavné, že ide o oblasť, ktorá si zaslúži detailnejší dohľad verejnosti aj kontrolných orgánov.

Na strane objednávateľov je jasným lídrom TIPOS, národná lotériová spoločnosť, ktorá na reklamné spolupráce minula viac ako 2 milióny eur – čo je viac než polovica všetkých výdavkov v tejto kategórii. Na druhom mieste je Slovenská elektrizačná prenosová sústava s vyše 825-tisíc eurami, nasledovaná Letovými prevádzkovými službami SR (151-tisíc eur) a Slovenským komorným divadlom Martin (109-tisíc eur).

Výdavky ostatných objednávateľov sú už pod hranicou 100-tisíc eur, no medzi nimi nájdeme aj krajské samosprávy, energetické podniky a kultúrne inštitúcie. Dominancia TIPOS-u a SEPS-u ukazuje, že významná časť tejto formy reklamy je financovaná z prostriedkov štátnych monopolov, ktorých propagácia má často otázny prínos pre verejnosť, keďže nejde o komerčnú súťaž, ale o firmy bez priamej konkurencie na trhu.

4. Nákup reklamných služieb: 1 912 794,60 €. Malé ryby, veľké peniaze

Táto oblasť je rozdrobená, no aj tu badať zopár výrazných favoritov: 3Ex Event, MUW / SAATCHI & SAATCHI, TAMPEX, Akzent BigBoard, Istropolitana Advertising. Päť najväčších dodávateľov si odhryzlo viac ako tretinu všetkých výdavkov v tejto oblasti.

Zmluvy pokrývajú široké spektrum služieb – od klasickej reklamy cez eventy až po tlačové a grafické práce. Problémom je, že často chýba podrobnejší popis služieb, výsledkov alebo merateľného dopadu. Viaceré zmluvy sú uzatvorené s rovnakými firmami, ktoré figurovali aj za predchádzajúcich vlád. Žiadna priorita pre menšie alebo regionálne agentúry nie je zrejmá.

Aj keď tu nájdeme zmluvy za rádovo nižšie sumy ako pri televíziách, ich počet a netransparentnosť podmienok si zaslúžia pozornosť. Sú to „malé ryby“, ale v celkovom súčte ide stále o takmer 2 milióny eur z verejných zdrojov.

Na rozdiel od iných oblastí, v tejto kategórii dominujú regionálne a verejné inštitúcie, nie ministerstvá.

Najväčším objednávateľom je Košice Región Turizmus (336 775,94 €), nasleduje Všeobecná zdravotná poisťovňa (223 652,10 €) a Hlavné mesto SR Bratislava (187 100,00 €). Viac ako 150-tisíc zaplatili aj Košický samosprávny kraj a Inovačné centrum Košického kraja.

Prvých 10 objednávateľov dohromady pokrýva takmer 70 % všetkých výdavkov v tejto oblasti. To ukazuje na koncentrované využívanie externých reklamných služieb najmä na regionálnu propagáciu a turistické kampane, prípadne podporu značky verejných subjektov.

Zmluvy sa týkajú najmä kampaní na podporu turizmu, eventov a čiastkových marketingových aktivít.

5. Marketing: 6 286 181,35 €. Starí známi v nových kampaniach

Najväčší objem marketingových služieb si objednala Slovakia Travel (4 905 623,11 €). Nasledoval ho SPP (1 006 627 €).

Top dodávateľmi marketingových služieb pre štát sú ŠPORT PROGRESS, spol. s.r.o. (738 960 €) a ZSL Marketing s.r.o. (652 115,10 €)

Aj tu platí: opakujú sa tie isté firmy ako v minulosti.

Zákonné podmienky: ako sa rozhoduje, kto dostane peniaze?

Uchádzač o zmluvu na nákup vysielacieho času musí zabezpečiť, že propagačné spoty a videoformáty budú poskytované a zverejňované prostredníctvom audiovizuálnej mediálnej služby na požiadanie. Poskytovateľ musí byť zapísaný v Zozname poskytovateľov audiovizuálnych mediálnych služieb na požiadanie spadajúcich pod rozsah regulácie podľa zákona č. 264/2022 Z. z. o mediálnych službách.

Ale ani to nestačí. Pohľad do zoznamu naznačuje, že tento obsahuje oveľa väčšie množstvo registrovaných subjektov, ako je zoznam tých, ktorým sa z verejného reklamného koláča ujde. Väčšina zmlúv bola uzatvorená priamym zadaním alebo na základe rámcov. Nikde nie je verejný zoznam kritérií, ktoré musí dodávateľ spĺňať. Nevieme, či sa hodnotí dosah, cena za CPT (náklady za 1000 zobrazení), alebo politická sympatia. A preto nemôžeme vylúčiť, že ide o stranícke preferencie, ktoré ale prežívajú bez ohľadu, kto práve vládne.

Prečo nie proporcionálne?

Deliť sa dá len vtedy, ak existujú pravidlá. Dnes ich niet. Čo bráni súčasnej koalícii vytvoriť systém, na základe by sa mohli podieľať na propagácii štátu a jeho projektov a kampaní proporcionálne, napr. podľa sledovanosti (dosahu) všetky registrované subjekty?

Dnes znova sledujeme to isté, čo predtým: tí istí príjemcovia, tie isté firmy, tie isté médiá. Len iná vláda. A to je pre voliča tejto vlády trpký pocit.