Prieskum: Zvyšuje sa počet ľudí, ktorí nesúhlasia s tým, aby značky komunikovali LGBTI+ témy

Štúdia odhalila, že po rokoch rastu nastáva mierne ochladenie podpory LGBTI+ a prehlbujú sa názorové rozdiely naprieč spoločnosťou. Ako z prieskumu vyplynulo, podpora verejnosti pre značky, ktoré sa v marketingu aktívne venujú LGBT+ témam, v posledných rokoch klesá, a to zo 49 percent v roku 2021 na súčasných 41 percent. Súčasne je to sprevádzané aj nárastom aktívneho odporu. Podiel ľudí, ktorí sú proti takýmto marketingovým aktivitám, narástol za posledné štyri roky zo 16 percent na 23 percent. „Nejde teda len o to, že by časť verejnosti bola k týmto témam ľahostajnejšia. Znamená to, že sa aktívne formuje a zväčšuje skupina spotrebiteľov, ktorí s takouto komunikáciou značiek nesúhlasia a môžu na ňu reagovať negatívne,“ vysvetlila agentúra Ipsos s tým, že značky tak už nečelia len riziku, že ich kampaň nezaujme, ale aj riziku, že vyvolá odpor či negatívnu publicitu. Komunikačné stratégie v tejto oblasti tak musia značky voliť opatrnejšie a premyslenejšie.

Z prieskumu ďalej vyplynulo, že ochladenie postojov sa netýka len marketingu značiek, ale aj mediálneho obsahu. Podiel ľudí, ktorí by chceli vidieť viac LGBT+ postáv v mediálnych obsahoch klesol z 36 percent v roku 2021 na súčasných 29 percent. Aj napriek ochladnutým postojom v oblasti marketingu prieskum ukázal, že ochrana LGBTI+ ľudí má aj naďalej masívnu podporu. Agentúra spresnila, že 72 percent ľudí na celom svete súhlasí s tým, že by mali byť homosexuáli a bisexuáli chránení pred diskrimináciou v zamestnaní, bývaní a prístupe k službám. „Podobne vysoká podpora, 71 percent, platí aj pre ochranu transrodových ľudí. Podpora pre manželstvá párov rovnakého pohlavia klesla zo 74 percent na 69 percent a súhlas s tým, aby mali rovnaké práva na adopciu detí sa znížil zo 64 percent na 59 percent,“ doplnila agentúra Ipsos.

Prieskumom sa ďalej zistili výrazné názorové rozdiely ak ide o najmladšiu dospelú generáciu. Mladé ženy z Generácie Z patria k najviac podporujúcim skupinám. Značky propagujúce rovnosť podporuje 58 percent z nich. Ich mužskí rovesníci sú podľa prieskumu konzervatívnejší a značky propagujúce rovnosť podporuje 34 percent z nich. Mladí muži sa tak názorovo približujú starším generáciám mužov, než k ich rovesníčkam. „Podobná názorová nejednotnosť sa prenáša aj do pracovného prostredia. Prieskum ukázal, že verejnosť nemá jednoznačný názor na to, či by firmy mali aktívne podporovať svojich LGBT+ zamestnancov,“ doplnila agentúra a priblížila, že takéto programy podporuje 38 percent ľudí a 24 percent je proti. Najväčšia skupina, 39 percent, je neutrálna. Firmy tak pri zavádzaní interných programov, ktoré sú zamerané na diverzitu a inklúziu, nemajú podľa agentúry jasný mandát od verejnosti.

Sociologička z agentúry Ipsos Barbora Ostrožovičová doplnila, že v otázke proaktívnej podpory LGBTI+ na pracovisku nejestvuje spoločenský konsenzus. Keďže najväčšou skupinou sú práve ľudia zastávajúci neutrálny postoj, firmy musia podľa sociologičky postupovať veľmi citlivo a namiesto veľkých polarizujúcich gest sa zamerať na budovanie autentickej firemnej kultúry založenej na rešpekte, bezpečnosti a rovnakých príležitostiach. „Práve táto tichá ale konzistentná práca na internom prostredí je v konečnom dôsledku oveľa efektívnejšia a udržateľnejšia ako akákoľvek externá kampaň,“ uzavrela Ostrožovičová.