V článku sa dočítate

• Problém nie je v tom, že štát kupuje reklamu v médiách. Problém je, že niektorým to vadí len pri „nesprávnych“ médiách.
• Transparency otvorila dôležitú tému, ale spracovala ju ako obžalobu vybraného okruhu, nie ako chladný audit všetkých.
• Kto si vlastne osobuje právo určovať, ktoré médium je hodné štátnych peňazí a ktoré už nie? A čo na to Európsky akt o slobode médií?

Kontrola štátnej reklamy je správna vec. Verejnosť má vedieť, komu štát platí, za čo míňa peniaze daňových poplatníkov a čo za to dostáva. Lenže v tej istej chvíli musí platiť aj druhé pravidlo. Kto sa pasuje za strážcu, musí merať všetkých rovnako. Ak sa z kontroly verejných peňazí stane výberová paľba na médiá mimo povoleného názorového pásma, už nejde o čistú analýzu. Ide o boj o to, kto smie byť v slovenskom mediálnom priestore považovaný za legitímny hlas a kto sa má stať ďalším kandidátom na vypnutie.

Najprv vinník, potom analýza

To je hlavný problém článku Transparency International Slovensko o Takáčových zmluvách. Nie to, že tému otvorili, ale ako ju otvorili. Už titulok a úvod podsúvajú čitateľovi záver, že minister si nekupuje len inzerciu, ale aj velebenie. Rozsudok tak prichádza skôr, než sa poctivo rozoberie celý balík zmlúv.

Ak by niekto chcel robiť rovný audit štátnej reklamy, začal by jednoduchým prehľadom. Kto všetko dostal peniaze, v akej výške, za aký formát, za aký výkon a podľa akých pravidiel. Transparency však postupovala opačne. Najprv si označila podozrivý okruh, až potom na ňom vystavala príbeh.

V článku pritom chýba samostatne vysvetlená metodika, podľa ktorej by si čitateľ vedel overiť, ako autori posudzovali „spornosť“ médií, ako triedili texty na PR a ne-PR a aký porovnávací meter použili na veľké mainstreamové domy. Pri eReporte síce uvádzajú, že pracovali s 82 článkami vyfiltrovanými z Mediaboardu cez kľúčové slová, ale to ešte nie je metodika celej analýzy. Je to len opis jedného kroku. Navyše skôr ukazuje, ako si vybrali materiál na kritiku, než ako poctivo vyhodnocovali objednanú službu.

Takto nevyzerá rovný audit. Takto vyzerá vopred zvolený terč.

Milióny pre veľkých nie sú problém. Tisíce pre iných už áno

Najviac dvojitý meter vidno už pri porovnaní. Samotná Transparency priznáva, že z rezortu išli veľké balíky aj k veľkým hráčom. Píše o TA3, STVR, médiách okolo Plus 1 deň, Pravde, Zozname, Markíze, JOJ či SITA. Práve tam tiekli najväčšie sumy. Hlavný morálny problém tam však mimovládka nevidí. Ten pre ňu vzniká až tam, kde časť peňazí skončila v médiách mimo hlavného prúdu.

Podľa nášho prehľadu išlo už v roku 2025 z rezortu na mediálne a reklamné zmluvy 2 731 036,65 eura. Vyše pol milióna dostala spravodajská televízia TA3. Vyše 401-tisíc eur smerovalo do okruhu STVR. Takmer 391-tisíc eur išlo do vydavateľstva News and Media Holding, teda k titulom ako Plus JEDEN DEŇ, Plus 7 dní a Trend. 221 500 eur dostala Markíza. Vyše 204-tisíc eur išlo do vydavateľstva Pravdy a 201 500 eur dostal Zoznam, teda okruh okolo Topky.sk. Vtedy nevznikol veľký morálny škandál. Ten prišiel až vtedy, keď sa časť balíka v marci 2026 dostala aj mimo hlavný prúd. Pre porovnanie išlo celkovo o cca 160 000 z toho zákazku na zobrazenie reklamy dostali Hlavné správy vo výške 30 000 eur bez DPH.

Ak by niekomu naozaj išlo o rovnaký meter, pýtal by sa pri každom médiu to isté. Aký bol formát. Aký bol zásah. Aká bola cena. Či išlo len o spot, alebo aj o obsah. Či bol obsah označený. Či sa zmluva naplnila. Či boli zverejnené prílohy. Transparency to takto nerobí. K veľkým domom pristupuje ako k bežnej súčasti trhu. K „alternatíve“ ako k osobitnému podozrivému priestoru.

Označené PR nie je maskované spravodajstvo

Transparency silno tlačí líniu, že ministerstvo si nekupovalo len reklamný priestor, ale aj obsah. To je legitímna otázka. Lenže aj tu treba byť presný. Ak si rezort objedná PR obsah a médium ho jasne označí ako PR, čitateľ nie je klamaný. Vie, že číta platený obsah, nie nezávislé spravodajstvo.

Pri Hlavných správach je to dôležitý detail. Rezortom objednaný obsah, bol na webe HS označený ako „PR článok“. Zmluva pritom ráta s konkrétnymi formátmi vrátane dvoch PR článkov, rozhovoru v štúdiu, troch krátkych videí, bannerovej reklamy a publikovania spotu.

A tu sa láme spor. Buď platí, že jasné označenie PR obsahu je správny štandard, alebo neplatí. Ak platí, nemožno hádzať do jedného vreca riadne označený PR obsah a podozrenie na neoznačené či maskované PR. A ak to Transparency nestačí, potom jej zjavne neprekáža len forma, ale samotné médium.

HS neboli výnimočný prípad. Len mali iný mix formátov

Ak si chce niekto na Hlavných správach postaviť tézu o neštandardnej zmluve, musí to vedieť ukázať. Samotné porovnanie zmlúv to však nepotvrdzuje. Zmluva s HS, zmluva s OUR MEDIA pre Pravdu aj zmluva so Zoznamom pre Topky TV stoja na rovnakom právnom základe, majú rovnaký typ kampane, rovnaký princíp preberacieho protokolu a rovnaké pravidlo, že ak sa nedosiahne dohodnutý objem CPT, fakturuje sa len skutočne dodaný objem. HS teda nemajú iný právny režim ani voľnejšie kontrolné podmienky než veľké médiá.

Rozdiel je v type balíka. Pri HS nešlo len o čistý video spot alebo klasický reklamný priestor. Príloha ráta s bannerovou reklamou, rozhovorom v štúdiu, tromi krátkymi videami, dvoma PR článkami a publikovaním dodaného spotu. Pri Pravde a Topkách ide o čistejší video-reklamný model. To je rozdiel v mixe formátov, nie dôkaz neštandardnosti.

Navyše, zo samotnej objednávky sa ešte nedá robiť súd o výkone. Z ponuky a prílohy vieme vyčítať, čo bolo sľúbené. Nevieme však z nich automaticky vyčítať, čo bolo napokon aj skutočne dodané. Na to slúži preberací protokol, faktúra a presný rozpis dosiahnutých impresií. To isté platí pri HS, Pravde aj Zozname. Ak teda niekto chce hodnotiť primeranosť plnenia alebo hovoriť o neprimeranom odlievaní štátnych peňazí do „alternatívy“, nestačí mu ukázať objednávku. Musí ju porovnať s výsledkom.

Hodili všetkých do jedného vreca

Transparency hádže rozdielne médiá do jedného vreca, akoby išlo o jednu „alternatívnu scénu“ s rovnakým obsahom, rovnakou logikou a rovnakým publikom. To je pohodlné, ale analyticky slabé. Hlavné správy, eReport či Extra plus nie sú jedno médium v troch variáciách. Majú rozdielny štýl, rozdielny výsek tém, rozdielny spôsob interpretácie aj rozdielnu cieľovú skupinu. Práve to je na pluralitnom mediálnom trhu normálne.

O to dôležitejšia je otázka, kto vlastne rozhodol, že štátna reklama patrí len médiám, ktoré politická mimovládka alebo spriaznený rating označí za „štandardné“. Kde je to napísané. V akom zákone. A podľa akých presných kritérií. Transparency v texte pracuje s médiami, ktoré vraj „nedodržiavajú žurnalistické štandardy“, no neponúka jasný a overiteľný zoznam konkrétnych štandardov, ktoré mali byť porušené. Odvoláva sa na Konšpirátori.sk a na obsahový profil týchto médií, ale to samo osebe ešte nie je právny ani regulačný dôkaz, že takéto médiá majú byť automaticky vytlačené zo štátnej reklamy. Veď Konšpirátori.sk je iba ďalšia mimovládka z toho istého košiara.

A teraz to podstatné. Európsky akt o slobode médií nejde týmto smerom. Pri štátnej reklame žiada transparentné, objektívne, primerané a nediskriminačné kritériá a zároveň tlačí na širokú pluralitu médií na trhu. To je logika pravidla, nie ideologická selekcia „správnych“ a „nesprávnych“ titulov. Európska legislatíva teda priamo požaduje, aby štát ku všetkým médiám pristupoval rovnako a to aj v oblasti zadávania reklamy.

Ak teda niekto tvrdí, že konkrétne médium nemá dostať štátnu reklamu, nestačí ukázať prstom na súkromný zoznam, na politicky neobľúbený tón alebo na to, že médium nevedie s vládou permanentnú informačnú vojnu. To nie je právne kritérium. To je názor. A ak sa takýto názor zmení na neformálnu vstupenku k verejným peniazom, nejde už o transparentnosť. Ide o diskriminačné triedenie médií podľa ideologickej prijateľnosti.

Vláda sľúbila vyriešiť diskrimináciu v médií

Tu sa kritika Transparency nekončí. Jedna výhrada musí smerovať aj k vláde. Ak chcela ukázať, že štátna reklama nemusí byť výsadou veľkých mediálnych domov, mala už dávno pripraviť jasný rámec, podľa ktorého sa bude zadávať. Nie po známosti, nie podľa priazne a nie podľa toho, kto je práve politicky bližšie. Ale podľa vopred známych a merateľných ukazovateľov.

Presne týmto smerom ide aj európsky rámec. Hovorí o transparentných, objektívnych, primeraných a nediskriminačných kritériách a o širokej pluralite médií na trhu. Slovensko už síce zaviedlo povinnosť spätne vykazovať štátnu reklamu, ale to ešte nie je to isté ako mať dopredu čitateľný systém zadávania. Štát dnes vie povedať, kam peniaze išli. Stále však nevie ukázať jasné pravidlá, podľa ktorých ich rozdeľuje.

Vládna koalícia sľubovala, že problém diskriminácie alternatívnych médií vyrieši. Zatiaľ ho však nerieši systémovo, ale skôr zmluvou po zmluve. To je politicky aj komunikačne slabé. Otvára to priestor na zbytočné podozrenie, ktoré potom mimovládky ako Transparency international zneužívajú na politický boj.

Na konci teda nejde len o to, že Transparency neprišla s rovným auditom pre všetkých. Ide aj o to, že vláda doteraz nevytvorila pravidlá, ktoré sľubovala. Keby existoval poctivý systém, nebolo by treba viesť túto vojnu cez nálepky. Bolo by jasné, komu štát reklamu zadáva, podľa čoho ju zadáva a aký výkon za ňu dostáva. A bolo by rovnako jasné aj to, že reklama môže smerovať k širokej pluralite médií na trhu, nie len do jedného názorového geta. A tiež by sa vyrovnali toky štátnych peňazí, lebo ak sa tieto stále “pre štandardné média” pohybujú v statisícoch a alternatíva dostáva drobné, tak áno, tu by mala Transparency kričať, prečo je to stále tak. Tu by sa mali ozvať a bojovať za rovné podmienky pre všetky médiá.

V krajine, kde sa médiá už raz vypínali a kde opoziční politici hovoria o repríze, má aj spor o štátnu reklamu oveľa vážnejší význam, než sa tvári Transparency.

Takto máme na stole dve zlyhania naraz. Transparency meria selektívne. Vláda stále nemá čitateľný rámec. A medzi týmito dvoma zlyhaniami sa znovu vedie starý spor o to, ktoré médiá sú ešte hodné verejného priestoru a ktoré už nie.

To nie je transparentnosť. To je výberová transparentnosť.