Čo vlastne sociálna sieť robí?  Je to webová stránka, ktorá spája ľudí v online prostredí? Alebo akési digitálne miesto, kde môžeme konzumovať obsah zverejnený našimi priateľmi?

V rokoch 2000 až 2010 tým sociálna sieť určite bola. Na Facebooku ste sa mohli dozvedieť, že váš priateľ chodí s niekým novým alebo že niekto usporiadal párty bez vás. V priebehu posledného desaťročia sa však sociálne médiá začali podobať skôr na bežné médiá.

Nachádzame tu propagačné videá vytvorené celebritami, komentáre odborníkov na aktuálne udalosti, zostrihy videoklipov populárnej hudby, rastúcu vlnu obsahu generovaného umelou inteligenciou a ďalší obsah určený na šírenie medzi čo najväčším počtom divákov.

Ľudia, ktorých sledujeme, a príspevky, ktoré zverejňujú, pôsobia čoraz viac ako ihly v digitálnej kope sena. Sociálne médiá sa stali menej „sociálnymi“.

Doba sa zmenila

Zakladateľ Facebooku Mark Zuckerberg to priznal počas viac ako desiatich hodín výpovede, ktorá prebiehala počas troch dní v druhej polovici apríla v úvodnej fáze antimonopolného procesu Federálnej obchodnej komisie USA (FED) proti materskej spoločnosti Facebooku, Meta.

Zuckerberg vo výpovedi povedal, že spoločnosť ako taká  sa v poslednej dobe venuje „všeobecnej myšlienke zábavy a spoznávania sveta a objavovania toho, čo sa deje“. Odklon od vzájomnej komunikácie zmapovala samotná spoločnosť. V úvodnom prejave obhajoby Meta prezentovala graf, z ktorého vyplýva, že percento času stráveného prezeraním obsahu zverejneného ‚priateľmi‘ za posledné dva roky kleslo z 22 % na 17 % na Facebooku a z 11 % na 7 % na Instagrame.

Obchodná komisia FTC  na súde tvrdí, že Meta si udržala nelegálny monopol v odvetví „osobných sociálnych sietí“, čiastočne prostredníctvom nákupu konkurentov Facebooku, ako je Instagram, ktorý spoločnosť získala v roku 2012, a komunikačná platforma WhatsApp, ktorú získala v roku 2014.

Definícia odvetvia sociálnych médií podľa FTC je však nejasná a antimonopolné konanie už bolo raz zamietnuté, a to v roku 2021, čiastočne preto, že trh „osobných sociálnych sietí“ bol definovaný príliš nepresne.

Protiargument spoločnosti Meta je v istom zmysle ten, že sociálne médiá ako také v súčasnosti neexistujú tak, ako existovali v roku 2010, a že to, čím sú platformy tejto spoločnosti v súčasnosti známe – digitálna konzumácia všetkých druhov obsahu – sa stalo tak rozšíreným, že nemožno povedať, že by to monopolizovala jedna spoločnosť alebo platforma.

V jednej zo svojich prezentácií počas súdneho konania Meta ukázala grafiku boxerského ringu s logami Instagramu, Facebooku a rôznych spoločností, ktoré Meta považuje za konkurentov, vrátane TikToku, YouTube a iMessage od Apple, hoci FTC žiadnu z týchto troch spoločností za jej konkurentov nepovažuje.

Spoločnosť tiež použila snímky obrazoviek zo smartfónov z rôznych aplikácií, aby demonštrovala, ako sa priblížili k spoločným formátom: krátke videoklipy vyzerajú podobne na Instagrame aj na TikToku; správy v Instagram Direct Message (DM) vyzerajú v podstate rovnako ako v Apple iMessage. Aj keď takéto podobnosti slúžia ako užitočný dôkaz v obhajobe Meta, zároveň demonštrujú, ako sa celý online ekosystém stal otupujúcim.

Kým v roku 2012 sa Facebook mohol javiť ako jedinečný a nevyhnutný, dnes vyzerá ako súčasť preplneného trhu aplikácií, ktoré súperia o to, aby slúžili rovnakému účelu.

Prípad FTC, ktorý vznikol počas prvého funkčného obdobia prezidenta Donalda Trumpa, si vyžaduje prehodnotenie obchodných dohôd, ktoré komisia schválila pred viac ako desiatimi rokmi, keď odvetvie vyzeralo úplne inak. V dôsledku toho nie je argument komisie úplne presvedčivý.

Vplyvný technologický analytik Benedict Evans označil definíciu sociálnych sietí, ktorú použila FTC na súde, za „gerrymandering“ (neférové manipulovanie s volebnými výsledkami). Vyjadril sa : „Podľa definície FTC TikTok vôbec nekonkuruje Facebooku. Znamená to, že by bolo v poriadku, keby Facebook kúpil TikTok?“

Antimonopolní právnici musia preukázať, že údajné monopolné praktiky spôsobujú škodu spotrebiteľom. V inom protimonopolnom prípade, ktorý sa v súčasnosti vedie proti spoločnosti Google, súd zistil, že spoločnosť si udržala monopol na určitých častiach trhu s online reklamou prostredníctvom integrácie svojich rôznych automatizovaných reklamných technológií, čím si nezákonne poskytla výhody a poškodila svojich reklamných zákazníkov „znížením ich príjmov“. V prípade spoločnosti Meta však neexistuje žiadny cenový rozdiel, na ktorý by bolo možné poukázať – všetky platformy spoločnosti Meta sú pre používateľov bezplatné –, takže otázka ujmy, rsp. finančnej straty, nie je až taká jednoznačná.

FTC namiesto toho argumentuje, že údajný monopol Meta viedol k nedostatku inovácií a zníženiu možnosti výberu spotrebiteľov. Aj to je však v prípade prevzatia WhatsApp a Instagramu spoločnosťou Meta ťažké dokázať, pretože obe akvizície sa uskutočnili v ranom štádiu existencie týchto spoločností.

WhatsApp

V roku 2014, keď bola WhatsApp Metou prevzatá, mala okolo pol miliardy používateľov, dnes ich má viac ako dve miliardy. Evans poznamenal, že FTC argumentuje, že „ak by Meta nekúpila WhatsApp, stal by sa z neho takýto nenásytný konkurent“.

Dodal: „Z histórie vieme, že zakladatelia WhatsApp nechceli robiť nič z toho, čo robila Meta“, aby podporili svoju nekontrolovateľnú expanziu.

Jeden zo zakladateľov WhatsApp kedysi porovnal ciele tejto služby s cieľmi spoločnosti Craigslist, ako pripomenul Zuckerberg vo svojej výpovedi. (Craiglist je súkromná americká spoločnosť prevádzkujúca webovú stránku s utajovanými reklamami so sekciami venovanými pracovným miestam, bývaniu, predaju, hľadaným veciam, službám, komunitným službám, koncertom, životopisom a diskusným fóram, pozn.red)

Meta naopak agresívne sledovala svoj rast a WhatsApp obohatila o funkcie ako sociálne skupiny a videohovory.

FTC poukazuje na to, že trhová konkurencia môže viesť k „vylepšeným funkciám, funkčnosti, opatreniam na zabezpečenie integrity a lepším používateľským skúsenostiam“. Je ťažké presvedčivo argumentovať, že nezávislý WhatsApp by nutne poskytoval viac z týchto výhod ako WhatsApp vo vlastníctve Zuckerberga. (The New Yorker poznamenáva, že mnohé sociálne siete v tomto zlyhali. Path a Google+ boli ďalšie dve hrozby, ktoré Zuckerberg vnímal, ale ani jedna z nich sa nestala životaschopným konkurentom. V jednom momente sa dokonca pokúsil kúpiť Snapchat, ale napriek tomu, že táto spoločnosť na trhu prežila, nestala sa významným konkurentom.

Instagram

Jedným z najprekvapivejších momentov Zuckerbergovho svedectva bolo, keď mu FTC predložila memorandum, ktoré v roku 2018 poslal vedeniu spoločnosti, a v ktorom naznačil, že by bolo lepšie Instagram odčleniť do samostatnej spoločnosti.

Zuckerberg napísal, že Instagram potenciálne ohrozuje úspech Facebooku a že nezávislé spoločnosti často dosahujú lepšie výsledky ako spoločnosti v rámci materského konglomerátu. „Postupom času sa môžeme stretnúť s protimonopolnými reguláciami, ktoré nás budú nútiť, aby sme naše ďalšie aplikácie oddelili,“ poznamenal s určitou predvídavosťou ešte v roku 2018.

Pred siedmimi rokmi, pred príchodom TikToku a diverzifikáciou obsahu na digitálnych platformách, by takéto rozdelenie mohlo viesť k rýchlejšiemu vzniku rozmanitejších produktov pre používateľov – ale aj nemuselo.

Tak či onak, sociálne médiá sa dnes pravdepodobne nachádzajú uprostred dramatických zmien : TikTok môže byť nakoniec v USA zakázaný a generatívna umelá inteligencia môže nahradiť existujúci model otvoreného internetového prostredia vytváraného používateľmi. 15. apríla priniesol portál Verge správu, že OpenAI vyvíja vlastnú sociálnu sieť, ktorá bude konkurovať Instagramu a X. FTC sa tak pravdepodobne zaoberá starým problémom, zatiaľ čo na obzore sa objavujú nové, oveľa väčšie problémy.

Pred nedávnom udelila Európska únia pokuty spoločnostiam Apple a Meta za porušenie pravidiel hospodárskej súťaže, ale pokuty – päťsto miliónov eur (Apple) a dvesto miliónov eur (Meta) – sú relatívne mierne. Ak sa prevalí prípad USA, FTC bude musieť rozhodnúť, či nariadi celkové rozdelenie Meta, alebo sa bude snažiť o menej dramatické „nápravné opatrenia“.

Trumpova administratíva

Jedným z faktorov v tomto rozhodovaní môžu byť želania prezidenta Donalda  Trumpa. V posledných mesiacoch Zuckerberg opakovane navštívil Biely dom a získal si priazeň administratívy krokmi, ktoré podnikol v spoločnosti Meta proti iniciatíve DEI (diverzita, rovnosť a inklúzia) a overovateľom faktov (fact-checking).

Hoci sa Trump stále viac zbližuje so Silicon Valley, naďalej podporuje žalobu podanú proti spoločnosti Meta. Rovnako ako v prípade prebiehajúcej obchodnej vojny jeho administratívy, Trump oceňuje výraznú hrozbu ako nástroj na vynútenie dohody.

Spoločnosť Bytedance, majiteľ TikToku, takmer kapitulovala a súhlasila s povinným predajom väčšiny spoločnosti. Pokiaľ ide o Trumpa, aspoň v tomto prípade sa dá očakávať, že Zuckerberg kapituluje tak či onak.

Prečítajte si tiež:

• Zuckerberg sa domnieva, že tradičné sociálne siete sú minulosťou 
• Eskalácia obchodnej vojny? USA označilo pokuty pre Meta a Apple za „ekonomické vydieranie“