Výdavky do online reklamy na Slovensku v prvom polroku rástli, najvýraznejšie v segmente internetových videí

Rast výdavkov sa tak vrátil na úroveň spred dvoch rokov. Podľa predikcií IAB Europe by mal byť celkový rast výdavkov v roku 2025 ešte miernejší a dosiahnuť približne 6,5 percenta. Za spomalením rastu stoja podľa IAB najmä ekonomická neistota a zavedenie ciel zo strany Spojených štátov.

„Dosiahnutý sedempercentný rast je ťahaný výdavkami do nadnárodných platforiem, ako sú Facebook či Google. Na Slovensku je badať opatrnosť zadávateľov z hľadiska míňania marketingových rozpočtov. Táto neistota vyplýva z vysokej inflácie, zmien v daňovom systéme, ako aj konsolidačné opatrenia štátu. Toto môže vyvolávať efekt presúvania časti rozpočtov z brandawareness kampaní do výkonnostných kanálov. Nedávny prieskum medzi predstaviteľmi digitálnych agentúr naznačuje, že skutočnú situáciu nám odhalí až druhý polrok, v ktorom sú výdavky do reklamy radikálne vyššie vzhľadom na vianočné obdobie. Aktuálne zatiaľ citeľné škrty necítiť. Ale zmeny ako vyššia DPH či ďalšia konsolidácia môžu mať výraznejší vplyv na spotrebu obyvateľstva práve v druhom polroku,“ vysvetľuje výkonná riaditeľka IAB Slovakia Daša Karpelová.

Najvyšší rast zaznamenala video reklama, ktorá medziročne vzrástla o 21 percent a aktuálne tvorí 22 percent z celkových digitálnych výdavkov a 38 percent v rámci display reklamy. Rast tohto segmentu sa spája s investíciami do platforiem ako YouTube a Facebook. Podľa údajov AdEx správy od IAB Europe patrilo video medzi najrýchlejšie rastúce formáty už v roku 2024, pričom tento trend pokračuje najmä v oblasti reklamy na sociálnych sieťach a tzv. connected TV. Očakáva sa, že ďalší vývoj online reklamného priestoru, vrátane streamovacích a televíznych platforiem, bude tento rast ešte podporovať.

Na druhom mieste skončila reklama vo vyhľadávaní s deväťpercentným rastom, nasledovaná digitálnou audio reklamou, ktorá zaznamenala sedempercentný nárast. Tá však naďalej tvorí iba jedno percento z celkových digitálnych výdavkov. Natívna reklama sa stabilizovala na úrovni 6,7 milióna eur, pričom jej rast sa už nepredpokladá na dvojcifernej úrovni.

Riadková inzercia a affiliate reklama zaznamenali medziročný pokles. Pri inzertných platformách, ako sú pracovné a realitné portály, zohrali podľa združenia úlohu najmä mierne zmeny na trhu práce, znížený počet nových bytov a slabší predaj automobilov. Predaje ojazdených áut sa podľa analýzy presunuli do záveru roka 2024, keď sa ešte neprejavilo zvýšenie DPH, čo viedlo k dočasnému rastu v tomto období.

Programmatic display reklama zaznamenala 12-percentný rast. Tento nárast súvisí s tým, že firmy čoraz viac využívajú automatické systémy na nákup reklamy, ako napr. nástroje ako Google Ads, DV360 alebo Facebook Ads. Takto sa reklama nakupuje bez priameho zásahu človeka a cieli sa na konkrétnych používateľov podľa ich správania na internete. Podľa IAB Slovakia sa dnes až 79 percent všetkej bannerovej reklamy na Slovensku nakupuje práve týmto automatizovaným spôsobom.

Výdavky na reklamu v slovenských digitálnych médiách klesli v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka o štyri percentá. Za poklesom stoja najmä nižšie príjmy z bannerovej reklamy bez videa a z riadkovej inzercie. Vydavatelia uvádzajú, že zadávatelia mali tento rok menší záujem o reklamný priestor, čo pripisujú aj tomu, že v prvej polovici roka 2024 boli médiá výrazne viac v centre pozornosti verejnosti, najmä v súvislosti s prezidentskými a európskymi voľbami či mimoriadnymi udalosťami, ako bol útok na premiéra. Podľa vydavateľov práve tieto okolnosti v minulom roku prispeli k vyššiemu záujmu inzerentov o online reklamu.

„Za poklesom non-video reklamy na slovenských médiách stojí v prvom rade menej reklamného priestoru oproti rovnakému obdobiu minulého roka, keď sme zaznamenali také udalosti ako prezidentské voľby, voľby do europarlamentu, ako aj májový útok na premiéra. Tieto udalosti zvyšovali záujem čitateľov. Práve pokles programmatic display reklamy, ako aj riadkovej inzercie, ktorá má druhý najvyšší podiel na celkových výdavkoch do slovenských digitálnych médií, spôsobili medziročné oslabenie reklamných príjmov slovenských vydavateľov,“ vysvetľuje obchodná riaditeľka Ringier Slovakia Media Katarína Bartošová.