Keď sa genetické údaje stretnú s marketingom

Bratislava 21. januára 2021 (HSP/Epochtimes/Foto:Pixabay)

Výskumníci z University of Pennsylvania skúmali genetické údaje a ich využitie pre marketing. Zároveň varovali pred výzvami a nebezpečenstvami týchto jedinečných údajov

Marketing žije zo súkromných údajov: Osobné záujmy, pohlavie, vek, história vyhľadávania a nedávne nákupy poskytujú informácie o tom, ktorý produkt by si zákazníci mohli chcieť zakúpiť.

Výskumníci z University of Pennsylvania idú ešte o krok ďalej. V genetických údajoch vidia veľký potenciál, čo sa týka možností ale aj nebezpečenstva. Svoje výsledky zverejnili v „Journal of Marketing“ v polovici decembra.

Na jednej strane vo svojej štúdii spojili poznatky z behaviorálnej genetiky s existujúcimi teóriami správania spotrebiteľa s cieľom určiť genetické vplyvy a ich potenciálny prínos pre marketingové spoločnosti. Na druhej strane vyjadrujú obavy týkajúce sa „významných etických výziev“. Tie vyplývajú z jedinečných vlastností genetických údajov.

Genetické údaje pre super personalizovanú reklamu

Vývoj lacných techník na meranie ľudského genómu viedol za posledné dve desaťročia k exponenciálnemu rastu súkromného genetického testovania. Výskumníci odhadujú, že viac ako 30 miliónov ľudí už absolvovalo súkromný test DNA. Či už je to na vystopovanie svojich predkov, identifikáciu chorôb alebo jednoducho len pre zaujímavosť.

Zároveň sa v mnohých krajinách sveta rozbehlo rozsiahle, verejne financované úsilie na zhromažďovanie genetických údajov. Tiež nie je vždy jasné ani to, ako sa zaobchádza s materiálom vzoriek z testovaní na koronu. Výsledkom je, že na serveroch vo vlastníctve súkromných spoločností a vlád sa teraz nachádzajú rozsiahle súbory genetických údajov na individuálnej úrovni.

Viacero globálnych spoločností, vrátane AirBnB a Spotify, už naskočilo do rozbehnutého vlaku a spolupracuje s spoločnosťami DTC-GT (Direct-to-Consumer Genetic Tests), ktoré ponúkajú genetické testy. Cieľom spolupráce je vyvinúť stratégie, ktoré využívajú genetické údaje na marketingové účely.

Autori skúmajú potenciálne marketingové aplikácie, ktoré zahŕňajú použitie genetických opatrení na identifikáciu a oslovenie podskupín zákazníkov s podobnými potrebami, čo je prístup, ktorý sa očakáva, že bude obzvlášť efektívny pre marketing produktov na zdravie, výživu a krásu.

Fascináciu spotrebiteľov ich genómami možno tiež kreatívne využiť na zvýšenie ich pocitu spolupatričnosti a personalizácie budovaním mostov medzi ľuďmi a ich vzdialenou rodinnou a kultúrnou históriou.

Veda v žiadnom prípade nepodporuje odporúčania kúpy

Aj keď môže byť lákavé vidieť potenciálne výhody, autori poukazujú aj na výzvy. Hlavný autor Remi Daviet poznamenáva: „Používanie genetických údajov obchodníkmi už prebieha a my máme obavy z tohto trendu kvôli jedinečným vlastnostiam genetických údajov.“ Existujú štyri body, ktoré mu spôsobujú obavy:

1. Jednotlivcov možno ľahko identifikovať podľa malého zlomku ich genetických údajov.

2. Genetické údaje obsahujú tiež informácie o príbuzných.

3. Do istej miery sú prediktívne pre takmer všetky ľudské vlastnosti;

4. a sú nemenné.

Spoluautor Gideon Nave dodáva: „Kvôli týmto jedinečným vlastnostiam môže používanie genetických údajov obchodníkmi predstavovať hrozby pre autonómiu a súkromie spotrebiteľov. Existuje tiež potenciál pre dezinformácie. Vnímanie genetiky spotrebiteľmi by ich mohlo viesť k domnienke, že geneticky založené odporúčania sú vždy podporované solídnou vedou, čo nemusí vždy platiť.“

Prakticky akákoľvek marketingová aplikácia je možná

Autori ďalej poukazujú na to, že tieto body „sotva, ak vôbec“ zohľadňujú súčasné právne predpisy. V USA licencia na používanie a zdieľanie genetických údajov na marketingové účely závisí od smernice o ochrane osobných údajov každej jednej spoločnosti. Mnohé z týchto spoločností však neposkytujú svojim zákazníkom žiadne informácie o ochrane osobných údajov, skôr ako si zakúpia súpravy na genetické testovanie.

Smernice mnohých ďalších spoločností naznačujú, že môžu genetické údaje používať na iné účely ako na poskytovanie správ o pôvode a zdraví. Podľa súčasných platných európskych zákonov je potrebné so spracovaním týchto údajov výslovne súhlasiť. Na to by bolo však potrebné vopred si podrobne prečítať informácie.

V praxi sa „však môže stať“, že spotrebitelia súhlasia so získaním (zberom) ich genetických údajov bez toho, aby si prečítali právne ustanovenia. Váš (nevedomý) súhlas potom umožňuje prakticky akúkoľvek marketingovú aplikáciu.